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旅游地形象定位有待更新

时间:2009-07-31 08:59来源:山川旅规 作者:admin 点击:
形象定位,即确定企业在市场中的位置、在公众中的位置和在同行中的位置。现代企业只有准确定位,才能进一步突出并提升其形象。准确定位是企业形象设计中十分重要的一环。企业应根据自身实力、竞争者和潜在市场的情况,确定自己在市场中的整体的、综合的形象。
  

旅游地对其形象进行定位,就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游地形象定位源自旅游地的地方独特性,是旅游地自然环境和人文地理典型特征的集中揭示,是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟而富有创意和感染力的主题口号概括和表现。旅游地形象一旦确定就具有一定的稳定性,成为旅游地在一个较长时期传播形象和进行营销而反复使用的主题口号。但是,旅游地形象定位并不是一成不变的,时代在变,旅游竞争环境在变,旅游消费者的消费心理和需求在变,旅游地自身也处在变化发展当中。因此,旅游地也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后,对形象定位作出相应的更新。

旅游地形象定位确定的基础,是旅游地具有地方性的旅游资源与旅游产品的主题特征,旅游地形象定位更新当然也不能脱离这个核心。必须看到,一个旅游地的主题特征是多方面的,人们所处的角度不同,对其形象的感受也会不一样。正所谓横看成岭侧成峰,远近高低各不同。任何一个旅游地的形象定位都可以变,关键是看某一时期最能满足旅游者的现时需求、与其它同类型旅游地相比最具有竞争力而又最能揭示该旅游地个性化的本质特征是什么。

目前,我国内地许多旅游地,随着旅游竞争环境的变化、游客需求的多样化和自身旅游发展战略的调整,也在着手进行旅游形象的重塑工作,如深圳、杭州、南岳衡山等。值得一提的是杭州。

据媒体报道,杭州准备采用爱情之都的形象口号,取代使用已有年月的上有天堂,下有苏杭口号。杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久,近期准备出炉爱情之都口号,是因为杭州,论山水比不过桂林,论古都比不过西安,其文化的核心是西湖文化,而西湖文化的核心正是爱情。他们认为上有天堂,下有苏杭口号,固然曾经发挥过巨大作用,但在新的环境下,仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号,已经显得不够,还认为杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础,以爱情为旅游形象定位,只是让群众认识它,从而更好挖掘与之相关的旅游资源,细化量化其市场,从而树立起爱情之都的形象。爱情是美好的事物,是人类永恒的话题,同时又是杭州最鲜明的地方性特征,这个富有人情味和时代气息的形象定位口号,诉求力极强,确为明智之选。

其实,应当更新旅游形象定位的远不只杭州一个旅游地。我国先期开发的传统旅游地,特别是一些历史文化名城,经过几十年的发展,有很多已处于旅游地生命周期的落日黄昏阶段,其游客接待量和旅游收入增长率已呈现徘徊不前乃至逐年下降的趋势。这种状况的出现,尽管有多方面原因,但多年不变的老面孔肯定是制约其发展的至关重要的因素。这些旅游地如果不在旅游深度开发的基础上更新形象定位,那么,它们将会在激烈竞争的旅游市场环境中急剧衰退,乃至被淘汰。

因此,在我国旅游业大发展、大竞争的背景下,更新旅游地形象定位,变更形象定位口号,成为我国处于旅游地生命周期停滞与衰退阶段的传统旅游地亟待解决的重要课题。

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