1、口号鲜明,效果突出。如广东提出“五彩缤纷广东游”口号,“改革开放万花筒,海滨田园南国风,近代历史名胜地,购物美食乐其中”,对广东旅游业吸引力作出了通俗的概括;北京市耗资350万元,在日本市场推出“充满活力的紫禁城”,沿用多年的旅游广告语“北京欢迎您”被弃用;海南省通过招标,将旅游市场形象口号设计成“椰风海韵醉游人”等等,还有最近的“好客山东”!都是其中精品,得到市场好评。
2、没有口号,缺少载体。有些地方至今尚未形成统一的旅游宣传口号,而没有口号,也就少了一个能有效、集中而生动地展示本地旅游形象的载体,使得各种促销活动的效果大打折扣。最明显的后果是,开发之时,产品建设缺乏通盘考虑,冲突、重复等事时有发生;促销之时,容易迷失方向甚至迷失自我;竞争之时,容易自乱阵脚。
3、内容模糊,造成混淆。个别地方虽有反映整体旅游形象的口号,但表述内容含糊不清,或求“全”,使之成为本地资源“总汇”,优劣好坏都往里装;或求“粗”,过于简洁粗造“有与没有一个样”,更难以在市场上形成记忆定位和形象定位,如“不到××等于没到中国”之类的口号。
4、盲目照搬,丧失特色。这是一个最为突出的问题。一些地方步人后尘,人云亦云,把其他地方设计推出的与本地经济实情和资源特色截然不符的促销口号或直接搬用,或改头换面,而将自身特色束之阁楼。一个突出现象是,广东省根据其特定背景(即本省居民消费水平较高,可通过大量货币在全省范围内的流动,刺激市场),提出“广东人游广东”促销口号后,全国上下“××人游××”一时铺天盖地,而其中多数地方与广东相比,条件尚未成熟,搬用这一号、本地一批“穷兄弟”再折腾,效果也会适得其反,相反,吸引外地发达地区市场尤其是周边市场前来旅游,对活跃市场显得更为现实;甚至小到方圆寥寥数公里的县(区),亦不甘落后,从贸易的角度看,外地人是真正带来市场繁荣的力量,居民在县一级小范围的流动,某种意义上不是旅游,而是走家串户,是自家钱从左口袋换到右口袋,而不会带来口号设计者所期望的经济增长。
口号设计总体分为三大类,一是一次性节庆活动口号,二是年度性专题口号,三是全面性、长效性口号。这三类口号设计有共性,也各有其特殊要求。就共性而言,包括“五要素”。
1、总括。要能够高度概括和浓缩当地的资源特色,充分展示和体现复合多样的旅游形象,不要厚此薄彼,遗漏突出特点。这是一条高标准,需要策划单位摸清本地旅游资源家底,透彻而深刻地理解并领会其丰厚的内涵,使“总括”做到不是简单的加法与堆砌,而是有机的组合。
2、艺术。要注意运用美学手法,进行艺术加工尤其是适当的艺术抽象,使之源自现实又高于现实,以营造引人入胜、心驰神往的意境,使人产生优美的联想,或风土人情、悠远史事、如诗美景;要体现文化品位,通过适当的夸张手法,要么洋到家,要么土掉渣。
3、简洁。宣传口号要在艺术化的基础上,形成优美的韵律,让人读来琅琅上口,易于理解、记忆,便利传播,绝无赘语。
4、一致。国家要形成动态的、具有延续性的系列宣传口号,不宜盲目追求一次到位和一劳永逸;在国家整体宣传口号的统领下,各省(区、市)要结合实际,筹划形成各具特色的促销口号。最终形成一个层次鲜明、上下衔接、互为补充、彼此诠释的旅游宣传口号体系,特别要谨防相互脱节甚至拆台,经邻为壑。
5、点题。促销口号要注意突出主题,即特色鲜明、优势突出,产生画龙点睛的效果,不能含糊其辞,模棱两可。要通过“点题”,带动人们对本地旅游业的联想,并在客源市场上形成牢靠的形象定位,真正达到过目不忘、深入人心。
总体来看,地方旅游宣传口号要把握综合性、复合型和通俗化,这样效果会比较好。前段时间笔者去杭州、临安一线考察旅游,不禁想起了这句约定成俗的旅游口号——上有天堂,下有苏杭,不知每年给苏杭GDP的增长出了多少力。据品牌专家估计这句口号的价值在上百亿美元。其实它已成了“苏杭”这个品牌无形资产的一部分。